코로나 대유행을 거치며 제약기업들에게 이른바 '디지털' 솔루션은 이제는 뗄래야 뗄 수 없는 필수불가결한 요소가 되고 있다.

과거에도 디지털 방식을 활용한 영업과 마케팅이 있었지만 비대면 기조속에서 그 방법과 도구가 다양화되고 있는 것. 특히 접근성이 떨어지는 미국과 같은 국가에서는 그 활용도가 점차적으로 증가하고 있다.

하지만 국내에서는 이미 의료진들조차 피로감을 호소하는 등 디지털 솔루션에 대한 평가가 엇갈리고 있다. 다국적 제약사들이 세계적인 흐름과 한국적 특성 사이에서 이를 어떻게 접목하고 활용할지 고민에 빠진 이유다.

코로나 계기 부상한 디지털 활용…온라인 미팅부터 플랫폼까지

5일 제약업계에 따르면 다국적 제약사들이 엔데믹 시대에 디지털을 활용한 영업과 마케팅 솔루션을 두고 고민이 깊어지고 있는 것으로 확인됐다.

일단 가장 먼저 디지털 방식 활용도가 높아진 곳은 영업직군(Medical Representative, MR)이다. 코로나 상황이 지속되는 가운데 기존의 대면방식의 영업활동에 어려움을 겪으면서 자의 반, 타의 반으로 비대면 영업을 위한 방식으로 디지털을 선택하게 된 것.

옴니채널(Omni-Channel) 마케팅, 멀티채널(multi-Channel) 마케팅 등 제약사마다 붙인 이름은 다르지만 SNS 채널, 웹사이트, HCP 포털 등의 채널을 활용한 디지털 활동이 이뤄지고 있는 상태다.

특히, 여러 플랫폼을 활용한 실시간 원격 미팅은 그간 직접 병원에 방문해야만 영업활동을 할 수 있다는 편견을 무너트리면서 새로운 활로를 찾는 계기로 작용했다.

당시 한국다케다에서 암 분야를 담당한 송대식 MR은 "과거에는 미팅시 일정을 조율하는 것뿐만 아니라 장소라는 물리적인 공간까지 고려해야 하는 부담이 있었다"라며 "하지만 디지털이 대중화되면서 공간의 제약이 없다보니 시간만 허락한다면 함께 미팅에 참여해 고객의 의견을 듣고 반대로 궁금증을 물어볼 기회가 늘었다"고 설명했다.

실제 아이큐비아가 발표한 자료에 따르면 국내 시장도 코로나를 겪으면서 실시간 대면 미팅보다는 전화나 디지털을 통한 디테일링(제품홍보) 등 비대면 프로모션 성장률이 더 높게 나타났다.

다국적 제약사들이 보건의료 전문가를 대상으로 온라인 의학정보 디테일링 서비스를 제공하는 사이트를 연이어 런칭하고 있는 것도 이러한 이유 때문으로 볼 수 있다.

코로나 확산 이후 온라인 미팅에 대한 선호도가 높아지고 대면을 통한 의학정보 전달이 원활하지 않다는 점에서 여러 시스템을 하나로 통합해 활용하겠다는 것이 주요 목적. 대표적으로는 에자이의 에자이-온, 암젠의 스마트암젠, 비아트리스 메드 커넥트 등이 있다.

이에 대해 암젠코리아 CE&I 부서 옴니채널 엑설런스 팀 박민지 부장은 "이전부터 디지털 헬스케어를 비롯해 다양한 솔루션들이 들어와 있었지만 코로나로 인해 중요도가 높아진 것이 사실"이라며 "다국적 제약사가 국내 제약사와 비교해 상대적으로 조직규모가 작아 의료진 미팅이 한정적이라는 점에서 디지털 플랫폼이 이러한 부분을 보완해준 것도 사실이다"고 밝혔다.

여기에 더해 최근 몇 년간 이슈몰이를 했던 '메타버스(metabus)'를 활용해 비대면 사회공헌활동을 실시하거나 의료진을 대상으로 가상현실 플랫폼을 운영한 것도 대표적인 디지털 활용 사례 중 하나로 꼽힌다.

디지털 플랫폼 활용의 역설 의료진 피로도↑…2023년 화두 방향성

문제는 제약사마다 디지털 영업이나 마케팅 툴을 진행하며 대동소이한 플랫폼들이 난립하면서 막상 주요 고객인 의료진의 디지털 피로도가 높아졌다는 점이다.

비대면 영업으로 가장 많이 활용되는 방식인 메일이나 디지털 시스템, 웹심포지엄 등이 쏟아지면서 관련 내용을 수신거부하거나 확인하지 않는 사례가 늘어나는 등의 한계가 나오고 있는 셈이다.

이 때문에 현장에서는 디지털 영업의 순기능과 별개로 소위 얼굴도장을 찍는 방식의 대면 영업을 다시 시행할 수밖에 없다는 목소리도 나오고 있다.

경기도 대학병원 내과 A 교수는 "한 제약사가 웹 심포지엄을 하면 다른 제약사도 따라가고 사이트를 운영하면 그것도 마찬가지"라며 "비슷한 형태의 비대면 영업을 동시다발적으로 시행하다 보니 피로감이 있는 것은 맞다"고 언급했다.

한양대구리병원 정신건강의학과 최준호 교수도 "코로나 상황에서 제약사가 이메일을 선호하다 보니 너무 많은 메일이 들어온다"며 "메일 내용도 회사에서 필요한 내용을 알리는 식이기 때문에 확인 횟수가 적어지는 것 같다"고 밝혔다.

결국 비대면 영업의 순기능과 별개로 제약사 영업직 입장에서는 소위 얼굴도장을 찍는 방식의 대면 영업을 다시 고민할 수 밖에 없다는 의미.

다국적 제약사들의 고민도 여기서 시작된다. 이로 인해 각 기업들은 새해 디지털 활용의 트렌드는 몸집은 줄이고 활용도는 높이는 '방향성'에 집중하는 경향을 보이고 있다.

미국계 제약사 B 영업직은 "최근 몇 년 간 급속도로 확장했던 디지털 솔루션을 축소하되 효율을 높이는 방향으로 재편하고 있다"며 "글로벌 차원에서 공통적으로 시행하는 방식은 효용성이 떨어진다는 시각이 있어 국내 상황에 맞게 어떻게 접목할 것인지가 중요한 요소라고 본다"고 밝혔다.

이어 그는 "제약사 내 제품 간에도 디지털 활용의 요구도가 달라질 질 것으로 생각한다"며 "디지털은 트렌드고 패러다임이기 때문에 거스를 수는 없지만 세부적인 내용에서 디테일을 찾는 게 올해의 과제가 될 것"이라고 강조했다.

새롭게 출시된 제품의 경우 전달해야 할 정보가 방대한데다 한정된 인력으로 의료진 모두를 커버할 수 없는 만큼 디지털 방식을 접목해 영업을 늘리는 등 활용도를 높일 수 있지만 출시된 지 오래된 제품의 경우 상대적으로 디지털 플랫폼의 가치가 무색하다는 설명이다.

아이큐비아 자료를 봤을 때도 이러한 변화는 감지되고 있다. 일단 디지털 채널별 프로모션 지출 성장률을 보면 실시간 원격미팅과 전화 등 제품홍보를 포함한 원격 미팅이 성장세를 보이고 있는 상황.

하지만 단순한 디지털 플랫폼을 활용한 제품홍보는 감소하고 있는 추세다. 이는 이메일과 회사홈페이지 활용도 마찬가지다.

유럽계 제약사 C기업의 PM은 "회사가 가진 플랫폼이 있지만 여전히 마케팅 측면에서 제한이 많은 것은 사실"이라며 "대면 영업으로의 전환은 불가피하다는 전제 아래 플랫폼을 어떻게 개편할지가 화두가 될 것으로 본다"고 전했다.

아울러 디지털 플랫폼이 난립하고 있는 상황에서 의료진의 디지털 피로도를 줄이기 위해 양보다 질을 높이는 고민도 지속되고 있다.

유럽계 제약사 D기업의 MSL(Medical Science Liaison)은 "디지털을 활용한 다각도의 채널을 통해서 제품에 대한 정보를 극대화한다는 목표는 분명하지만 시간이 지나다보니 현실은 같은 자료를 여러 번 보내는 것에 그치고 있다"며 "단순히 디지털에 집착하기 보다는 이를 활용하는 방식을 좀 더 세련되게 하는 노력이 앞으로의 방향성이 될 것으로 본다"고 말했다.

아이큐비아 관계자는 "대부분의 의료진은 여전히 대면영업을 선호하지만 관계의 버츄얼화에 대해서는 43%가 긍정적으로 평가했다"며 "영업방식이 계속해서 진화하고 세분화 되고 만큼 코로나 이전의 방식에 의존하기보다는 새로운 접근이 필요하다"고 설명했다.

이어 그는 "세분화된 요구에 대해 근거 기반의 유연하고 신속한 하이브리드 방식을 통해 상호작용을 해야 한다는 의미"라며 "사람에 더 투자하고 고객 중심주의 상호 작용 방식을 고민해야 한다"고 덧붙였다.