비밀 댓글이나 쪽지를 통한 홍보도 광고에 해당할까?

새로운 비만치료제의 국내 출시가 임박하면서 몇몇 거래처 병원으로부터 흥미로운 질문을 받았다. 과거 “삭센다” 사례에 비추어보면, 전문의약품의 이름을 직접적으로 언급하는 광고는 단속의 대상이 될 가능성이 높은바, 어떻게 하면 이름을 직접 언급하지 않고 은유적으로 광고를 할 수 있겠냐는 것이다. (약사법 제68조에 따라 감염병 예방을 위한 의약품 등 일부 항목을 제외한 전문의약품은 대중 광고가 원칙적으로 금지되고 있다.)

“우리가 기다리던 바로 그 주사제” “OO비” “새로 출시된 비만주사제” 등 여러 아이디어가 나왔지만 결국엔 모두 특정 제품을 연상하기 때문에 약사법에 저촉될 가능성이 높다고 판단했다.

그러던 중, 한 의료기관에서 “인스타그램이나 블로그 게시물에 제품 정보를 직접 제공하지 않고, 비밀 댓글이나 쪽지를 통해 정보를 전달하는 방식”이 가능한지 문의해왔는데, 이에 대해서는 명확히 답변하기가 쉽지 않았다. 비밀 댓글이나 쪽지를 통해 정보를 제공하는 행위는 “상담”과 “광고”의 애매한 경계선상에 있는 경우가 많아서 과거에도 종종 논란이 되곤 했는데, 이렇다 할 유권해석이나 상급 법원의 판례가 존재하지 않기 때문이다.

보건복지부 질의응답

먼저 보건복지부의 질의응답 민원을 살펴보면, 명확한 입장을 확인하기는 어렵다. 주로 "환자가 작성한 후기"와 그 후기를 보고 병원 정보를 묻는 질문에 답변하는 형식의 정보 제공 과정에 대한 의견을 제시하고 있다.

보건복지부 민원(1AA-2106-1067569) (중략) 구체적인 사실관계에 따라 달라질 것이나, 의료인 등이 아닌 제3자가 개인의 경험을 공유하는 차원에서 인터넷 등을 통하여 단순 의료기관 이용 후기(특정 시술 경험 및 만족도 등)를 게시하는 것을 일률적으로 의료광고로 보기는 어려울 것으로 사료됩니다. 그러나, 제3자 또는 의료인 등이 특정 의료기관에 관한 정보를 게시하는 행위가 사전에 상호 간 약속이 이루어져, 불특정 다수인이 볼 수 있는 공간에 게시한 정보의 내용이 사실상 해당 의료기관에서 정하거나 유도한 것이라면 ‘의료광고’를 하는 행위로 볼 수 있을 것이며, 특정 의료기관으로부터 진료를 받은 구체적인 경험에 대한 내용 또는 수술 예후를 광고하는 경우 의료법령에서 금지하는 ‘치료경험담 광고’에 해당하여 의료법에 저촉될 소지가 있을 것으로 사료됩니다. - 더불어, 이를 통해 직접 광고를 수행한 자가 의료인 등이 아닌 비의료인인 경우에는 의료법 제56조 제1항에서 금지하고 있는 의료인이 아닌 자의 의료광고에 해당할 소지도 있다고 판단됩니다. 또한, 구체적인 사실관계에 따라 달라질 것이나, 블로그 댓글, 쪽지 기능 등을 이용하여 비공개 형태로 의료기관 개설자 등이 아닌 제3자가 특정 의료기관의 진료비 할인 혜택, 치료 효과와 같은 이용 경험 등을 안내하며 진료를 유도하는 측면이 있다면 이는 의료법 위반 소지가 있을 것이며, 또한 누구든지 특정 의료기관의 진료 등을 안내한 대가로 의료기관으로부터 수수료 등을 취하는 행위를 하였다면 이는 의료법 제27조 제3항에서 금지하는 유인·알선에 해당할 소지가 있을 것으로 판단됩니다. 다만, 해당 게시물의 최종적인 위·적법 여부에 관한 사항은 해당 게시물이 의료광고에 해당하는지 여부, 전체적인 게시물의 내용과 문구, 구체적인 사실관계 및 상황 등을 종합적으로 고려하여 판단하여야 할 것이며, 해당 게시물의 세부 광고 내용과 관련된 위·적법 여부 판단 등에 관한 사항은 지역보건법시행령 제9조(보건소의 기능 및 업무의 세부 사항)에 따라 관할 보건소에서 소관하고 있는 바, 이에 대해서는 관련 의료기관 관할 보건소에서 개별·구체적으로 검토하여야 할 사항임을 말씀드립니다.

- 보건복지부 질의응답 (블로그 댓글, 쪽지 기능에 관한 위 답변 부분은 여러 질의응답에서 반복적으로 인용되고 있다).

후기 형식의 게시글의 경우

환자가 자발적으로 올린 후기 형식의 게시글의 경우, 환자가 병원으로부터 대가를 받지 않았다면 의료법상 광고물로 볼 수 없으므로 사전 심의를 받을 필요가 없고, 애초에 의료법의 규제의 대상이 아니다. 광고가 아니므로 그것이 위법한 의료광고인지 따질 필요조차 없는 것이다. 이런 경우, 정보를 물어보는 사람들에게 비밀 댓글 등으로 시술 정보를 제공하는 것은 그 사람의 자유다.

다만 설사 그렇다고 하더라도, 보건복지부는 글 작성자가 명백한 의도를 가지고 환자 유인성 글을 작성하여 댓글, 쪽지를 통해 사람들을 병원으로 최종 유인한다면 의료법에 반할 소지가 있다고 의견을 밝히고 있는데, 자기가 만족한 병원을 칭찬하며 입소문 내는 것이 왜 위법하다는 것인지, 의료법 어느 조항에 반한다는 것인지 의문의 여지가 있다. 아마도 비의료인의 의료광고에 해당하거나 환자 유인·알선 행위에 해당한다는 취지인 것 같은데, 개인적으로 판단하기에 병원이 후기 작성에 직·간접적으로 관여하지 않았다면 실제 처벌로 이어지기는 어려울 것으로 보인다.

만약 후기 작성에 병원이 대가를 지급하거나 구체적인 가이드라인을 제공하는 등으로 관여한 흔적이 있다면, 당연히 그 자체로 위법한 광고물에 해당하므로 댓글이나 쪽지를 보내는 행위도 포괄하여 위법한 행위로 볼 수 있을 것이다.

예를 들어서, 작년에 주목하던 인스타그램 계정이 하나 있었는데, 누구나 봐도 조작된 성형 후기를 대량으로 게시하고 있었다. 하지만 계정이나 피드에서 어느 병원에서 수술을 받았는지는 명확히 드러나지 않았고, 궁금하면 DM을 보내라는 내용이 포함되어 있었다. 게시물에 병원 이름이 전혀 언급되지 않았으므로 특정 병원의 광고로 보이지 않기를 바라는 듯했고, 후기를 본 사람들이 DM으로 문의하면 마지못해 정보를 제공하는 듯한 모양새를 만든 것 같았다. 하지만 이는 누가 봐도 병원이나 광고업체가 관여한 계정으로 판단할 수 있고, 이런 경우에는 게시물과 DM을 하나의 행위로 판단해 불법적인 후기 게시물로 처벌할 수 있을 것이다. 실제로 몇 달 뒤, 누군가 신고했는지 해당 계정은 사라졌다.

병원이 올린 광고물의 경우

병원이 게시한 광고물을 보고 예비 환자들이 직접 연락해 전화 상담, 채팅, 쪽지, 댓글 등을 통해 궁금한 점을 묻고 예약을 잡는 행위는 병원의 일상적인 상담 활동이므로, 이를 의료광고 규정 위반으로 우려할 필요는 크지 않다.

예를 들어, 비만 치료 관련 광고를 본 환자가 병원에 연락해 "위고비 처방이 가능한가요?"라고 묻는 경우, 이에 대한 원론적인 답변이나 환자를 유치하기 위한 일부 영업적인 멘트가 포함되더라도 이를 위법한 광고나 환자 유인 행위로 보는 것은 어렵다.

하지만 "우리가 기다리던 바로 그 주사제"와 같은 모호한 광고를 게시한 후, 환자가 구체적으로 "그게 무엇인가요?"라고 물었을 때 "위고비"라고 답하는 경우는, 질문을 유도한 광고물과 답변이 하나의 광고로 해석될 수 있다. 이 경우, 반드시 처벌 대상이 된다는 의미는 아니지만, 규제 측면에서 문제가 될 여지가 있다는 점을 염두에 두어야 한다.

앞서 언급한 인스타그램 DM 유도 계정 사례처럼, 광고물이 완성된 형태로서 기능하지 않고 추가적인 질문이나 정보를 유도하는 구조라면, 그 전체적인 맥락에서 의료법을 준수하는지 검토가 필요할 것이다.

맺음말

이처럼 비밀 댓글이나 쪽지를 통한 정보 제공은 단순히 가능하다/불가능하다로 결론 내리기 어렵다. 정보 제공자의 신분, 의도, 그리고 구체적인 상황과 내용을 종합적으로 고려해야만 그 적법성을 판단할 수 있다. 핵심은, 광고물이 법의 규제를 피하기 위해 눈속임으로 비밀 댓글이나 쪽지를 활용하는 것이 아닌지를 철저히 검토하는 데 있다.

본인들이 어떤 목적으로 해당 게시물을 올렸는지 생각해본다면 보다 명확하게 해당 행위의 위법성을 판단할 수 있을 것이다.