코로나19 대유행 시기 제약기업들에 이른바 '디지털 솔루션'은 사회적 거리두기 속 영업‧마케팅 구원투수로 필수불가결한 요소로 활용됐다. 국내 처방시장에서 우위를 점하기 위한 국‧내외 제약사들은 경쟁적으로 '의료전문 온라인 플랫폼'을 양산했다.

엔데믹 시대로 전환된다고 하더라도 전통적인 직접접촉 방식과 함께 비대면 영업‧마케팅이 공존할 것이란 기대 섞인 전망도 많았다.

그렇다면 이 같은 기대가 임상현장에서 현실로 이어졌을까. 제약사들의 각기 다른 온라인 마케팅 속에서 부정적인 의식이 더 높아졌을까.

존재감 작아진 온라인 마케팅

6일 제약업계에 따르면, 현재 의사를 대상 '의료전문 온라인 플랫폼' 시장에 뛰어든 제약사를 모두 합하면 20개사를 넘어선 상황이다. 여기에 제약사 외 기존 의료전문 플랫폼 기업들까지 합하면 30개가 넘어선다.

이중 2020년 이후 만들어진 온라인 플랫폼만 10여개가 넘을 정도다.

대부분 코로나19 대유행으로 전통적인 대면방식 영업‧마케팅이 어려워지자 글로벌, 국내사 할 것 없이 국내 처방시장을 공략하기 위해 기존 제약사들의 온라인 플랫폼 양식과 유사하게 자신들만의 플랫폼을 양산한 것이다.

하지만 최근 제약사들이 엔데믹 시대, 디지털을 활용한 영업과 마케팅 솔루션을 두고 고민이 깊어지고 있는 것으로 확인됐다.

코로나 당시에는 온라인 플랫폼으로 다양한 제품소개, 학술 최신 지견을 제공했지만, 엔데믹 전환 뒤 필요성이 크게 사라졌기 때문이다. 자연스럽게 제약사 내에서도 해당 부서의 역할도 크게 축소되거나 사라진 곳도 존재한다.

실제로 동아에스티는 2021년 말 기존에 운영해오던 '쇼 타임'이라는 온라인 플랫폼을 리뉴얼해 의사 전용 의료 지식 공유 플랫폼 '메디플릭스(MEDIFLIX)'를 오픈한 바 있다. 이를 통해 주5일 동안 대대적인 학술 컨텐츠를 제공하는 형식이 온라인 학술대회를 개최하는 등 영업‧마케팅을 앞서가는 제약사 이미지를 가져왔다.

해당 방식을 뒤이어 다른 경쟁 제약사들이 유사하게 따라갈 정도였다.

하지만 최근 동아에스티는 메디플릭스 중단하기로 결정했다. 현재 메디플릭스 사이트도 운영이 중단돼 있다. 엔데믹 시대로 전통적인 대면접촉 방식 영업‧마케팅 방식이 다시 대세로 돌아서면서 온라인 플랫폼 운영의 필요성이 다시 사라진 것으로 풀이된다.

이 같은 디지털 솔루션을 향한 평가는 제약업계 전반으로 빠르게 퍼지고 있는 상태.

그나마 명맥을 유지해가며 디지털 솔루션을 담당하고 있는 제약사 별 부서의 입지도 자연스럽게 흔들릴 수밖에 없다.

마찬가지로 일동제약도 자사의 의사 대상 온라인 플랫폼인 '후다닥'의 성공을 바탕으로 비대면 진료 서비스 시장까지 진출했지만 1년이 채 되지 않아 비대면 서비스 종료를 경험했다.

이후 후다닥의 최종 책임자까지 교체된 후 현재는 기존 의사와 대국민 대상 플랫폼만 유지하고 있다.

익명을 요구한 제약업계 관계자는 "국내사와 글로벌 제약사는 온라인 플랫폼을 바라보는 방향이 다르다"며 "국내사의 경우 의지를 갖고 플랫폼을 마련한 임원진에 따라 조직이 힘을 받을 수 있는지가 달려있다. 최근 온라인 플랫폼을 운영하다 힘이 빠진 국내사를 보면 해당 임원진이 다른 보직을 맡게 된 후 급격히 힘이 빠졌다"고 평가했다.

그는 "글로벌 제약사의 한국지사들이 국내 임상현장을 겨냥한 온라인 플랫폼을 운영하는 것은 글로벌 본사에게 보여주기 위한 것"이라며 "이만큼 하고 있다는 것을 표현하는 하나의 방식으로 활용되고 있다"고 전했다.

우후죽순 늘어난 플랫폼, 임상현장도 냉담

그렇다면 엔데믹으로 전환된 지 1년이 넘어선 현재, 제약사들의 온라인 플랫폼을 향한 실제 임상현장의 반응은 어떨까.

디지털 영업이나 마케팅 툴을 진행하며 대동소이한 플랫폼들이 난립하면서 막상 주요 고객인 의사들의 디지털 향한 피로도가 높아졌다는 것이 주된 평가다.

비대면 영업으로 가장 많이 활용되는 방식인 메일이나 디지털 시스템, 웹심포지엄 등이 쏟아지면서 관련 내용을 수신거부하거나 확인하지 않는 사례가 늘어나는 등의 한계가 나오고 있는 셈이다.

이 때문에 현장에서는 디지털 영업의 순기능과 별개로 소위 얼굴도장을 찍는 방식의 대면 영업을 다시 시행할 수밖에 없다는 목소리도 나오고 있다.

경기도 대학병원 내과 A 교수는 "한 제약사가 웹 심포지엄을 하면 다른 제약사도 따라가고 사이트를 운영하면 그것도 마찬가지"라며 "비슷한 형태의 비대면 영업을 동시다발적으로 시행하다 보니 피로감이 있는 것은 맞다"고 언급했다.

임상현장에서는 이를 두고 통합된 시스템이 아닌 제약사 별 서로 다른 플랫폼이 난립함에 따른 피로감이 오히려 디지털 솔루션에 반감을 키우고 있다는 지적이다.

수억원을 들여 제약사 각기 다른 자체적인 시스템을 만들고 인력을 유지하는 것보다는 해당 서비스를 통합적으로 운영하는 시스템이 오히려 낫다는 것이다.

서울성모병원 조재형 내분비내과 교수는 "우리나라만의 독특한 특성이 있다. 글로벌에서는 플랫폼을 공유하거나 하지만 국내는 절대 기업마다 플랫폼을 공유하지 않는다"며 "EMR과 비슷하다. 병원 별로 서로 다른 EMR 시스템을 각자 만들어 활용하고 있는데 제약사들의 온라인 플랫폼들도 마찬가지"라고 지적했다.

조재형 교수는 "디지털이 대세라고 온라인 플랫폼만 만들 때 집중하고 난 뒤 이후에는 관리자만 두는 형태로 변모했다. 결국 유지하거나 폐쇄하는 방향으로 가는 것"이라며 "그렇게 되면 중요한 것은 의료진들이 플랫폼의 불편한 점을 지적해도 제약사들이 이를 개선시키지 못한다. 결국 외면 받는 길로 갈 수 밖에 없는 것"이라고 꼬집었다.