[메디칼타임즈=허성규 기자]제약사들이 외연 확장 과정에서 오랜 기간 소비자와 접점을 이어온 장수 브랜드를 활용하는 사례가 잇따르고 있다. 기존 제품을 통해 쌓은 인지도와 이미지를 바탕으로 식품·음료·화장품 등 일상적인 소비재 시장으로 접점을 확대하고 있는 것이다.

실제로 최근 JW중외제약은 기존 아이케어 브랜드 '프렌즈'를 '토탈 아이케어' 브랜드로 확장하고 식품·화장품·의료기기 등으로 제품군을 확대하고 있다.

지난달에는 통합 브랜드 아이덴티티(BI)를 적용한 첫 확장 제품으로 씹어 먹는 캔디 '아이크런치'를 출시하며 식품 카테고리로 영역을 넓혔다.

프렌즈의 변화는 단순한 제품 추가와는 차이가 있다. 인공눈물이라는 특정 제품에서 출발해 '아이케어'라는 보다 넓은 영역으로 브랜드 정체성을 확장하고, 향후 다양한 제품군을 담을 수 있도록 브랜드 자체의 범위를 넓혔기 때문이다.

즉 단순히 기존 제품의 파생상품을 내놓는 것을 넘어 하나의 제품 브랜드를 보다 넓은 소비자 브랜드로 확장하고 있는 것이다.

장수 브랜드, 약국 넘어 일상으로…식품·음료 확장

물론 이런 사례가 JW중외제약이 처음은 아니다. 제약업계의 외연 확장이 이어지면서 기존 장수 브랜드의 인지도를 활용해 새로운 소비 영역으로 진출하는 사례도 점차 늘고 있다.

대표적인 사례가 동아제약의 '박카스'다. 박카스는 국내 대표적인 피로회복 브랜드로 자리 잡은 품목이다.

동아제약은 이러한 브랜드 인지도를 활용해 기존 드링크 제품과 다른 형태의 제품도 선보이고 있다.

대표적으로 '박카스맛 젤리'를 통해 이름과 맛을 활용하면서도 젤리라는 새로운 형태를 적용해 기존과 다른 소비 상황에서 브랜드를 경험할 수 있도록 했다. 이후에도 박카스 브랜드 확장은 이어져 혼합음료인 '얼박', '얼박사'를 선보이며 음료 영역에서도 제품군을 넓혔다.

박카스를 약국에서 피로회복 목적으로 구매하는 것과 달리 간식이나 일상적인 음료 소비 상황으로 소비자와 만나는 장소와 상황을 넓힌 것이다.

동화약품의 '활명수' 역시 국내 대표적인 소화제 브랜드로 자리 잡은 이후 브랜드의 역사성과 인지도를 활용한 다양한 제품군을 선보이고 있다.

동화약품은 국내에서도 '소다활', '편안활' 등 기존 활명수 브랜드와 연결성을 가진 식품·음료 제품을 선보이고 있다.

최근에는 '활명수1897(K.O.D)'를 통해 글로벌 웰니스 브랜드로 영역을 넓히고 있다. 활명수 역시 소화제라는 기존 제품에 머무르지 않고 오랜 기간 축적한 브랜드 이미지를 새로운 소비 영역으로 확장하고 있는 것이다.

익숙한 이름만으로는 부족…브랜드와 제품 간 연결성 관건

이처럼 제약사들이 장수 브랜드를 활용하는 데에는 이미 확보된 인지도를 활용할 수 있다는 장점이 있다. 신규 브랜드를 구축하려면 제품 개발뿐 아니라 브랜드를 알리기 위한 마케팅과 유통망 확보가 필요하다.

반면 장기간 소비자와 접점을 이어온 품목은 축적된 브랜드 이미지가 있어 새로운 카테고리에 진입할 때 활용할 수 있는 자산이 상대적으로 많다.

소비자 접점을 넓힐 수 있다는 점도 특징이다. 의약품이 약국을 중심으로 소비자와 만난다면 식품·음료 등으로 영역을 확대할 경우 온라인이나 편의점 등 다양한 유통채널로 접점을 넓힐 수 있다.

다만 기존 브랜드의 인지도가 새로운 제품의 성공으로 바로 이어지는 것은 아니며, 모든 장수 품목이 다른 소비재 영역으로 확장할 수 있는 것도 아니다.

이에 단순히 유명한 품목들의 이름을 다른 제품에 붙이는 것보다 기존 브랜드와 신규 제품 사이에 소비자가 납득할 수 있는 연결고리를 만드는 것이 중요하다. 프렌즈가 인공눈물에서 '토탈 아이케어'로 확장하고, 박카스가 피로와 활력이라는 이미지를 젤리와 음료로 연결한 것도 같은 맥락에서 볼 수 있다.

제약업계의 어려움이 반복되면서 외연 확장에 대한 필요성이 강조되는 가운데, 이 같은 브랜드 전략은 새로운 활로가 될 수 있다. 납득할 수 있는 연결고리를 확보한다면 단순한 매출 확대를 위한 사업 확장에 그치지 않고, 기존 브랜드의 인지도와 신뢰도를 새로운 영역으로 이어가는 브랜드 확장으로 발전할 수 있다.

향후 제약사들이 본업인 '의약품'의 신뢰를 지키면서 소비자와의 접점을 넓혀 '일상에서 찾는 브랜드'로까지 확장할 수 있을지 주목된다.